К нам обратился клиент ООО «ИжТеплоСтрой» — продажа строительных материалов оптом и в розницу. Проблема заключалась в том, что реклама Яндекс.Директ с виду работала, но математика по ней не сходилась. Клиенту требовалось решение, чтобы получать почти тот же объем трафика, но тратить меньше. Итак, разберемся по порядку.
Проблема настроенной рекламной кампании в Яндекс.Директ
Это майская рекламная кампания Яндекс.Директ. С первого взгляда, как будто реклама работает. За месяц потрачено 51 838 руб, 1395 переходов, то есть выходит порядка 37 рублей за клик. Любой скажет, что это даже БОЛЕЕ чем нормально… если не разбирается в том, как устроена система.
Да, клики были, но обратите внимание на стратегию — «Оптимизация кликов». То есть, перед системой поставлена задача: «получи максимум кликов по низкой цене». То есть система тут не ориентирована на подбор аудитории, которая возможно купит товар. Здесь стратегия ориентирована найти людей (или не людей?), которые чаще кликают по объявлениям.
Давайте зайдем в метрику и посмотрим, что по факту приносила такая рекламная кампания для строительного магазина:
Не густо, учитывая специфику магазина — могли заказать какой-нибудь дешевый товар. То есть по факту разовая покупка через корзину не так интересна, как запрос через форму. Так как под строительство обычно берут оптом и не заказывают через корзину товары поштучно.
Также, в рекламной кампании была существенная ошибка, что рекламировались ВСЕ товары, то есть например гвозди:
Да, в теории вероятности ВОЗМОЖНО, что тот кто ищет гвозди — купит еще и кровлю. Однако, будем реалистами, насколько часто это может происходить? Низкомаржинальные товары не стоит рекламировать, особенно при использовании стратегии оптимизации кликов.
Теперь касаемо целей конверсии. На самом деле нельзя полагаться на такие цели, как «Клик по номеру телефона». Да, нажать на номер могут, но приведет ли это к фактическому звонку?
Нам более интересны цели:
Отправка формы — 5 конверсий, она уже включает в себя формы «Задать вопрос» и «Оставить заявку», а также другие формы на сайте.
Разберем 2 сценария:
- По факту, лидов которые можно подтвердить точно — 8 шт (5 отправка формы + 3 ecommerce). Получается цена лида = 4712 руб. Это худший сценарий.
- Теперь самый позитивный, добавляем туда клики по номеру телефона 11+20=31 — в лучшем случае цена лида = 1672 руб.
Если прикинуть, то в целом цена лида составляет 2500-3000 рублей оринетировочно.
Задача: снизить расход и получить большее количество конверсий
По обратной связи от клиента, реклама работала в минус. Нужно было существенно сократить расходы, но при этом продолжать получать заявки.
Решение: сегментация по 3 РК и использование стратегии оплаты за заявки
Мы очень качественно проработали РК:
- Выделили отдельно дорогие позиции стоимостью от 15 000 рублей и выше.
- Запустили товарную РК через фиды, так как это интернет-магазин, то обязательно используем. Так как товарка дает нам возможность показываться в товарной выдаче на поиске.
- Отдельную РК сделали для строительства, где мы продаем утеплители и другие сопутствующие строительству материалы, которые дороже 1500 рублей.
На поиске мы заморочились и каждую позицию популярного утеплителя разбили на отдельные группы с релевантными объявлениями:
Всего 16 групп в каждой из которых содержится максимально проработанное комбинаторное объявление имеющее 7 заголовков, 3 текста и 5 вариаций изображений.
Разберем для примера одну группу:
Вот такие дизайнерские уникальные карточки, проработанная семантика чисто под этот товар. И так аналогично сделали по всем другим. То есть качество рекламы изменилось кардинально.
На поиске выглядят обхявления так:
Отдельно мы проработали карточки, что немаловажно для рекламирования в РСЯ:
Все РК рассматривать не будем. Важно понимание, ПОЧЕМУ мы заморочились над качеством, структурой и семантикой РК.
Ответ прост, если создать рекламу как попало то по оплате за заявки она откручиваться НЕ БУДЕТ, потому что она не будет цеплять аудиторию, а для алгоритмов взаимодействие с объявлениями крайне важно.
Результат настройки рекламной кампании для интернет-магазина строительных товаров
Итак, смотрим сначала расходы. Было 51838 рублей, стало 800 рублей. Переходов на 400 меньше только потому, что мы исключили низкомаржинальные продукты типа гвоздей и т.д. А чтобы убедиться, качественные ли переходы, снова идем в метрику и смотрим количество конверсий.
Здесь мы видим, что по электронной коммерции почти ничего не изменилось — это ожидаемо и нам выгодно, что здесь мало достижений цели, так как именно за эту цель снимаются деньги. По мелочи у нас также есть заявки по другим целям (бесплатные). Их суммарно 5 (они входят в цель отправка формы) + 12 кликов по номеру телефона.
А вот по цели отправки заявок у нас существенный прирост 43 конверсии против 5 конверсий в прошлой рекламе! Это уже ощутимо больше, чем было в предыдущей рекламе. Теперь посчитаем во сколько обошлись конверсии.
Суммарно с ecommerce получается 45 лидов + 12 кликов по номеру телефона. Даже если считать без звонков, просто 800 рублей расхода / 45 количество лидов = 17 рублей стоимость заявки. А стоимость перехода составило 80 копеек при нашем подходе.
Итоги:
- расход за месяц 800 рублей;
- стоимость перехода 80 копеек;
- цена заявки 17 рублей (без учета возможных звонков).
- рекламный бюджет сократился на 98,46%;
