Продвижение отеля имеет множество нюансов. Казалось бы там должен работать Авито, но нет! Высокая стоимость рекламы и сомнительные лиды, которые если и бронирую, то что-нибудь самое дешевое и ненадолго. А для отеля важно получать групповые бронирования, особенно командировочные.
К нам пришел отель БАРЧ (BARCH Hotel). Они уже пробовали Авито — не зашло. С рекламой в Яндекс.Директ была какая-то активность: клики шли, бронирования тоже были, кампании крутились. Но стоило открыть цифры и аналитику и стало понятно, почему экономика не сходится. В среднем подтвержденное бронирование обходилось дороже 2 000 рублей, по отдельной РСЯ-кампании — почти 8 000 рублей, а часть рекламы вообще оптимизировалась по обычному клику на номер телефона.
Самое интересное началось дальше. Когда полезли в Метрику, выяснилось, что на отдельных страницах сайта стоят свои счетчики, поверх них работает еще один общий счетчик, цели задублированы и непонятно, каким данным вообще можно верить. То есть проблема была не только в настройках Директа. Сначала нужно было заново собрать нормальную систему аналитики, посадочных страниц и целей, а уже потом обучать рекламу на реальных действиях пользователей.
Кстати, недавно опубликовали новый кейс по продвижению магазина строительных товаров, где удалось получить целевое обращение за 17 рублей. Если интересно, почитать можно здесь: Настройка Яндекс.Директ для магазина строительных товаров
Что было ДО: реклама есть, а экономика не радует
Сначала смотрим на общую картину. Три основные кампании за период потратили 69 402 ₽. В интерфейсе Яндекс.Директа было 32 конверсии со средней CPA 2 168,81 ₽. Уже на этом уровне цифра для гостиничного бизнеса выглядит тяжеловато, особенно когда речь идет не о дорогом многодневном размещении, а в том числе о капсульном отеле.
Общая статистика старых рекламных кампаний: 69 402 ₽ расхода и CPA более 2 000 ₽.
Но средняя цифра еще скрывала самое интересное. По кампании БАРЧ — ПОИСК за 25 072 ₽ получили 19 покупок: CPA 1 319,58 ₽. Уже дорого, но хотя бы понятно, за что платим.
БАРЧ — поиск: 19 конверсий при расходе 25 072 ₽.
По ВАЙБ — ПОИСК ситуация хуже: 21 050 ₽ расхода, 8 покупок и 2 631 ₽ за конверсию. То есть стоимость привлечения бронирования уже могла быть сопоставима с заметной частью стоимости проживания.
ВАЙБ — поиск: CPA 2 631,30 ₽.
А дальше РСЯ. Здесь уже хотелось несколько раз перепроверить отчет: 23 279 ₽ расхода, 3 покупки и CPA 7 759,88 ₽. Почти ВОСЕМЬ ТЫСЯЧ рублей за одно бронирование. Для отеля с доступной стоимостью размещения такая реклама очень быстро начинает работать против бизнеса.
БАРЧ — РСЯ: 3 конверсии и CPA 7 759,88 ₽.
И это еще не главная проблема: реклама обучалась по клику на телефон
Открываем настройки одной из кампаний и видим цель «Звонок» со стоимостью 1 200 ₽. Звучит нормально — пока не выясняется, что под «звонком» фактически подразумевается обычный КЛИК ПО НОМЕРУ ТЕЛЕФОНА.
В стратегии использовалась цель «Звонок», которая фактически фиксировала клик по номеру телефона.
То есть алгоритму говорили: вот это хорошая конверсия, ищи нам больше таких пользователей. Но человек мог нажать на номер, передумать, закрыть страницу и никогда не позвонить. Для рекламной системы цель достигнута. Для бизнеса — денег нет. Оптимизировать оплату за конверсии по такой цели нельзя, если мы хотим понимать реальную стоимость обращения.
Параллельно был ебейнейший бардак с аналитикой. На разных страницах сайта использовались отдельные счетчики Метрики, плюс поверх них работал общий счетчик. В результате цели, визиты и источники были размазаны между системами. Нельзя нормально построить путь пользователя и ответить на простой вопрос: какая реклама действительно привела бронирование?
Старые кампании и их стратегии до переработки.
Решение: продвижение отеля путем исправления аналитики, посадочной и переработки рекламы в Яндекс.Директ
Просто поменять объявления здесь было бессмысленно. Если реклама получает на вход кривую аналитику, она будет так же криво оптимизироваться — только уже с новыми заголовками и картинками. Поэтому начали не с рекламного кабинета, а с инфраструктуры.
- Привели Яндекс.Метрику к единой системе: один корректный счетчик, понятный набор целей и без дублей, которые только создают шум.
- Нормально связали аналитику с Bnovo, чтобы ключевая цель отражала завершение бронирования, а не промежуточный клик.
- Полностью переделали страницу группового бронирования и добавили отдельную форму, по которой можно собирать и передавать реальные заявки.
- Пересобрали рекламные кампании под разные сценарии спроса и перевели их на стратегию с оплатой за конверсии.
- Дополнительные обращения — звонки, сообщения в JivoSite, переходы в мессенджеры — оставили как вспомогательные цели для аналитики, а не как событие, за которое нужно обучать и оплачивать основную стратегию.
Продвижение отеля для групповых бронирований не имеет смысла без хорошей посадочной
Старая страница группового бронирования нас не устраивала вообще. Ее снесли и сделали новую: адаптивную, визуально аккуратную, с нормальной структурой и главное — с отдельной формой заявки.
Чистый код, приятный дизайн, отличная проработка УТП. Клиент сразу видит выгоду.
Теперь пользователь не должен искать, куда ему написать, а мы можем точно увидеть отправку формы и передать это действие в аналитику.
Вот такая прекрасная форма получилась:
Номер определяется по геолокации и IP, установлена анти-спам защита от ботов и повторных отправок.
Для гостиницы групповые заявки особенно интересны. Одно дело продать одно место в капсуле, другое — получить обращение сразу на 9–12 гостей. Поэтому отдельная посадочная и отдельная кампания здесь имеют совершенно другую экономику.
Что стало ПОСЛЕ: первые 7 дней новой системы продвижения отеля БАРЧ в Яндекс.Директ
И вот здесь начинается самое приятное. После запуска новых кампаний за первые 7 дней общий расход составил 4 600 ₽. В кабинете Яндекс.Директа отображается 6 оплачиваемых конверсий со средней CPA 766,67 ₽.
Новые кампании: 4 600 ₽ расхода за 7 дней, 6 оплачиваемых конверсий, CPA 766,67 ₽.
Причем кампании разбиты по логике спроса: отдельно групповое бронирование, отдельно брендовая реклама, отдельно направления BARCH + VIBE. По групповому бронированию первая стоимость конверсии — 900 ₽. Для заявки, в которой может быть сразу 9–12 человек, это совсем другая математика, чем почти 8 000 ₽ за одну покупку из старой РСЯ.
Но 766 ₽ — это только стоимость той конверсии, которую показывает Директ в рамках оплачиваемой стратегии. Мы специально пошли дальше и считаем ВСЕ подтверждаемые полезные действия, которые видим в аналитике.
По всем отслеживаемым целям за период зафиксировано 14 конверсий в отчете Директа; данные по целям дополнительно проверяем в Метрике.
Продвижении отеля БАРЧ набирает обороты: 29 подтверждаемых обращений при расходе 4 600 ₽
В Метрике за этот же период видим 16 достижений ключевой цели «Завершил бронирование», 9 заявок на групповое бронирование и 4 обращения через JivoSite. Это 29 подтверждаемых целевых действий, которые можно связать с рекламой и которые для бизнеса имеют понятный смысл.
Основные цели: завершенное бронирование, групповая заявка и обращение в JivoSite.
Считаем: 4 600 ₽ / 29 = 158,62 ₽. То есть фактическая стоимость одного подтверждаемого целевого действия по новой системе на первой неделе — около 159 рублей. И это мы еще не добавляем в расчет клики по номеру телефона, заявки из автоцелей Яндекс Бизнеса и переходы в соцсети.
Дополнительные конверсии есть, но в расчет 29 основных обращений мы их не включаем.
На скриншотах видно 25 достижений автоцели «клик по номеру телефона», заявки из Яндекс Бизнеса и переходы в социальные сети. Раньше подобный клик по телефону мог выступать чуть ли не основной конверсией для обучения рекламы. Теперь мы сознательно НЕ считаем его полноценным лидом. Нажать на телефон — еще не значит позвонить и тем более забронировать номер.
А групповые заявки уже приходят на 9–12 человек
Самое приятное — цифры в Метрике не висят в вакууме. В заявках уже видим реальные обращения на групповое размещение: например, 9 гостей и 12 гостей, с датами заезда и выезда и выбранным способом связи. То есть новая страница и отдельная кампания приводят тот тип заявок, ради которого все и затевалось.
Продвижение отеля БАРЧ в Яндекс.Директ: сравниваем ДО и ПОСЛЕ
Чтобы не подгонять цифры, разделяем две метрики. В старых кампаниях средняя CPA в интерфейсе составляла 2 168,81 ₽. В новых — 766,67 ₽ за оплачиваемую конверсию. То есть стоимость оплачиваемой конверсии снизилась примерно на 64,6%, или почти в 2,8 раза.
| Показатель | До | После, первые 7 дней |
| Расход | 69 402 ₽ за анализируемый период | 4 600 ₽ за 7 дней |
| Средняя CPA в Директе | 2 168,81 ₽ | 766,67 ₽ |
| РСЯ: худшая CPA | 7 759,88 ₽ | Старую схему не используем |
| Подтверждаемые основные целевые действия | Аналитика была раздроблена между счетчиками | 29 за первые 7 дней |
| Фактическая стоимость подтверждаемого целевого действия | Нельзя корректно посчитать из-за структуры аналитики | ≈ 158,62 ₽ |
| Групповое бронирование | Не было нормальной отдельной воронки | 900 ₽ за оплачиваемую конверсию; заявки на 9–12 гостей |
Главный результат здесь даже не в красивой цифре 159 ₽. Мы наконец понимаем, ЧТО именно считаем. Есть одна система аналитики, реальные цели, нормальная передача событий из Bnovo, отдельная форма группового бронирования и рекламные кампании, которые обучаются на полезном для бизнеса действии.
Раньше можно было смотреть на «звонки», которые на деле были кликами, и радоваться конверсиям. Сейчас логика обратная: сомнительные микроцели не выдаем за лиды, а считаем только то, что можем подтвердить в аналитике. При этом звонки, мессенджеры и другие дополнительные обращения никуда не исчезли — они просто становятся приятным бонусом к основной экономике рекламы.
Вот такую динамику показывает продвижение отеля в Санкт-Петербурге в первую неделю работы рекламной кампании. Учитывая специфику СПБ, это уже спад сезона, но бронирования все равно идут.
Мы не делаем вывод, что такая стоимость сохранится навсегда: стратегия продолжает накапливать статистику, спрос меняется, а гостиничный бизнес зависит от сезона и загрузки. В сезон возможно нам предстоит даже снизить цену (ближе к Новому Году и естественно в летний период).
Уже на старте продвижение отеля показывает главное — после переработки аналитики, посадочной страницы и рекламных кампаний система начала приводить бронирования и заявки по адекватной стоимости с минимальным расходом бюджета. Еще больше проектов на нашем сайте: https://goadvance.ru
