Реклама Яндекс.Директ: как заставить работать?

Реклама Яндекс.Директ претерпела значительные изменения. К тому же, теперь реклама Яндекс.Директ становится чуть ли не единственным источником трафика. При этом коварство и садизм по отношению к рекламодателям переходит все границы. В этой статья я расскажу, почему так происходит, и как заставить рекламу Яндекс.Директ работать.

Обозначу, что это не туториал по настройке Яндекс.Директ. Я думаю вы и без этой статьи найдете тонны информации о том, как настроить Яндекс.Директ. Цель данной статьи — уберечь вас от ошибок и слива денег.

Реклама Яндекс.Директ: основные изменения

Яндекс.Директ смотрит только в одну сторону — максимально исключить посредников в виде рекламных агентств, чтобы рекламодатель платил деньги напрямую в Яндекс, а точнее «сливал» их просто нажатием одной кнопки. Идея до боли простая, но эффективная! Гораздо лучше и приятнее работать с тупыми рекламодателями, которые:

1. Используют автоматические цели, предложенные Метрикой. А это у нас переходы в мессенджеры и соцсети, где мы не можем фактически отследить конверсии, а только сам факт перехода. Тут же у нас и заполнение контактных данных (тонны ботов умеют что-то писать в строках форм), и конечно же «Отправка формы» — просто чудесная цель, которая срабатывает при тыке на кнопку, а не при фактической отправке заявки. То есть можно открыть пустую форму и начать тыкать по кнопке — это будет считаться конверсией. Валидация? Не не знаем такое. При этом нет ограничений по количеству кликов, каждый клик по кнопке в вашей форме будет означать конверсию. Зачем это нужно? Вы видите, что цена цели у вас скажем 500 рублей, вроде реклама работает, конверсии есть и бдительность усыпляется. Обычно, когда начинаешь рассматривать такие кампании, то на самом деле выясняется, что цена лида реального может доходить до 20-30 тысяч рублей! При этом, это еще не договор, а просто фактическая заявка с контактными данными, и неизвестно приведет ли такая заявка к продаже.
2. Рекламируют карточку организации в Яндекс.Бизнес. Пока она стоит с пометкой бета и доступна в ЕПК — кдиных перфоманс компаниях. Кстати, мне одному кажется, что слово «Перфоманс» как бы намек на то, чтобы вы забыли про лиды и использовали рекламу тупо для охватов, как баннер на улице? Это еще один способ «слить бабла» и порадовать Яндекс.Директ. В чем суть: когда вы включаете рекламирование карточки, то вы обязаны добавить счетчик этой самой карточки. Далее вы платите за такие действия, как: построил маршрут, тык по номеру телефона, переход в соцсети, лайк чему-то там и т.д. и т.п. Ни одной фактической конверсии, вы просто платите, а реклама Яндекс.Директ рисует вам якобы конверсии. При этом денег за это платится также, как и за обычную рекламу. То же самое действует и для запуске рекламы в Яндекс.Бизнес. Наши клиенты решили попробовать рекламировать там юридические услуги, хотя их отговаривали, но сотрудники Яндекс знают свое дело. Итак, в результате слито 30к и был 1 лид — человек позвонил и спросил «это автосервис?». А Яндекс нам рисовал звонки, обращения в мессенджеры и так далее. Лид чуть ли не по 200 рублей. По факту ни одного лида за 30 000 рублей не поступило.
3. Используют мастер кампаний. Штука хорошая, но это как необъезженный конь, который скинет неопытного наездника. Реклама Яндекс.Директ предлагает все максимально упростить. Закинуть картинки, поставить ссылку, выбрать регион показов и вперед! Но мы с вами понимаем, что эта жесть работать не будет. Далее в статье расскажу, как укротить этого жеребца. На данном этапе вам нужно понять, что реклама, запущенная в 2 клика работать не будет.
4. Инструмент «Я дол..еб» — вишенка на торте, которую кушаю новые клиенты. Ранее был единый сервис в Яндекс.Директ, а вы теперь в курсе, что их два? Есть просто Яндекс.Директ и Яндекс.Директ PRO! Я считаю это чудо стоит рассмотреть подробнее, посвящу эту далее отдельную главу.

Реклама Яндекс.Директ с двойным дном: как не попасть в ловушку?

Реклама Яндекс.Директ поражает нас своим аттракционом щедрости — можно получить до 20 000 рублей! Кстати промо пока и правда работает, только при оплате картой или СБП, по расчетнику оплатить и получить бонусы не получится.

Итак, давайте представим — я рекламодатель, который впервые намеревается запустить Яндекс.Директ для своего бизнеса. Ну или попросил менеджера это сделать, который «шарит в этой теме». Ничего не предвещает беды. Яндекс нас приветствует обнимашками еще и денег хочет дать. Ну что, давайте вместе с вами запустим рекламу в Яндекс.Директ!

После нажатия на кнопку «Запустить сейчас» нам предлагается пройти небольшую процедуру регистрации, указываем ИНН, форму бизнеса. Далее нас попросят выбрать красную таблетку или синюю:

В целом это выбор не особо на что то влияет, это скорее опрос, чтоб сотрудники Яндекс знали правильный подход, когда начнут вам написывать и названивать. Итак, мы с вами оказались в «стране чудес», а именно в рекламном кабинете Яндекс.Директ:

Мы оказались в интерфейсе, где «да пох… без сайта тоже можно, главно ты эт самое… денежки клади!«. Ну как-то это вообще прям для неадекватных людей. Понятно, что сделан упор на нейросети и все такое, но они пока еще не работают хорошо. Точнее даже сказать — вообще не работают. Вот там справа внизу есть маленький синенький лого Яндекс.Директ, вам нужно только туда. Но все-таки давайте рассмотрим, что же предлагает нам реклама Яндекс.Директ в режиме «дол..еб».

Без сайта уж рекламироваться совсем маразм, но давайте попробуем. Вам потребуется заполнить анкету для своего бизнеса, прописываем все максимально подробно. Тут же Яндекс.Директ нам предложит рекламироваться в Яндекс.Картах. Терять нам нечего, так что отмечаем все.

Заполняем множество еще анкет и в целом получаются вот такие объявления для юридической тематики:

В принципе ничего необычного. Некоторые недобросовестные подрядчики пишут +/- такие же объявления. Суть не в этом. Смотрите, реклама Яндекс.Директ обещала сделать нам визитку, вот она:

И суть даже не в том, что объявление не очень. Набрали воздуха? Итак, вот тут начинает зарабатывать Яндекс, а не рекламодатель. Изучим визитку, у нас имеется:

1. Картинка с текстом.
2. Номер телефона.
3. Телеграм и воцап.

За что вы собственно платите:

1. Тык по номеру телефона.
2. Переход в телеграм.
3. Переход в воцап.

А теперь зададим сами себе вопросы:

• а клик по номеру приводит к звонку? Как я могу это отследить?
• переход в воцап и телегу приводит к тому, что клиент мне действительно написал? Как я могу это отследить?

Ответы: НЕ ЗНАЮ и НИКАК.

Ну бог с ним, допустим мы с вами тупые. Идем дальше. Нам уже предлагают оплатить и запустить рекламу в Яндекс.Директ:

Ага, я понимаю. Речь идет об охватах — бог с ними с конверсиями. А самое интересное то, что в этом инструменте полностью отсутствует оплата за конверсии. То есть, даже если вы хотите просто протестировать инструмент, вы тут же начнете платить! И вот это прям вызывает восхищение. Думаете они не понимают, что такая реклама супер неэффективная и долго ее крутить не будут? ПОНИМАЮТ! А ставка делается на то, что людей много, у многих нет средств на обращение в рекламное агентство — запустить легко, даже если каждый потратит по 20-30 тысяч рублей — это хорошая прибыль, при этом для этого ничего не нужно делать.

А вот страдают все равно рекламодатели. Причем даже те, кто крутит нормальную рекламу. Так как подобная штука разогревает аукцион. По факту рекламодателей становится больше, благодаря инструменту, где «вообще не надо шарить в маркетинге и даже иметь сайт». Ранее многих останавливало, что нужно заказывать сайт, обращаться в агентство или самостоятельно проходить курсы по Яндекс.Директ…

Теперь это все в прошлом! Яндекс создал идеальный инструмент для выкачки денег из незадачливых рекламодателей. Деньги теперь стало еще проще тратить, ура!

Причем никаких претензий, все законно. Ну потратил человек 10-20-30 тысяч рублей, ну не работает… бывает. Не будет же он из-за этих копеек нанимать юриста и качать свои права. Просто молча пришел, запустил, потратил и ушел. Ребята это идеально! Не могу не отдать дань уважения маркетологам Яндекс, круто придумали.

Можно ли управлять рекламой Яндекс.Директ в упрощенном кабинете?

Ответ прост: НЕЛЬЗЯ. Что вы НЕ можете делать:

1. Назначать ставки и настраивать стратегии.
2. Настраивать аудиторию.
3. Исключать некачественные площадки.
4. Исключать ненужные ключевые запросы.
5. Устанавливать какие либо корректировки. Портер ЦА у вас есть? Да на….й он нужен! У нас можно и без сайта и без ЦА.

Что вы МОЖЕТЕ:

1. Смотреть, как тратятся деньги на балансе вашей рекламы.
2. Подкидывать еще деньжат, пока не надоест.

Компанию Яндекс не в чем винить. Они создали инструмент, а пользоваться им ли нет — решает сам рекламодатель. Моя рекомендация — не пользоваться. Причины этому следующие:

• Все настройки завязаны на нейросетях, которые пока еще не умеют работать также, как люди.
• Невозможно управлять рекламной кампанией — по сути это просто подписка на трату денег.
• Такая реклама Яндекс.Директ не может быть оптимизирована на основании полученных данных — вы можете менять только регионы, картинки и текста объявлений.
• Невозможно выбрать аудиторию и площадки для рекламирования.
• Такую рекламу можно сравнить с баннером на улице, только обходиться она будет гораздо дороже, потому как там хотя бы только люди, а тут еще и боты есть.
• От этого плохо всем — разогревается аукцион из-за большого количества рекламодателей, а с учетом отсутствия альтернатив это вообще кошмар.

Теперь вы узнали, как работает упрощенный кабинет Яндекс.Директ. Вам решать, что с этим делать, но рекомендация все та же — перейти на Яндекс.Директ PRO.

Реклама Яндекс.Директ ПРО — мы все еще можем управлять своей рекламой!

Читаете да? Ну прям видно, как Яндекс НЕ хочет, чтобы мы пользовались экспертными настройками. Пугают сливом денег и невозможностью перехода обратно в лох-кабинет. Ну что ж, мы с вами же не боимся? Готовы отправиться на встречу преключениям? Тогда вперед!

Нас попробуют напугать еще раз:

Э ты чо вася попутал? Мы не боимся)) Итак, уверенно жмем на кнопку Активировать Директ Про. Мы попадаем в старый интерфейс, где рекламодателей уже не держат за полных идиотов.

Поменялось только название сервиса и логотип. В целом реклама Яндекс.Директ осталась такой же, только теперь новым рекламодателям нужно умудриться сюда попасть. Итак, первое, что мы делаем — это удаляем шляпу, которую создал нам ИИ. Сделать это не так просто. Кнопочка остановить находится внутри кампании. Заходим туда и отключаем с облегчением! Ведь мы с вами только что сэкономили довольно много денег!

Далее возвращаемся на главный экран, и теперь нам доступна кнопка «Архивировать»:

Теперь вы можете приступать к настройке рекламной кампании. Доступны следующие виды:

Простой старт — это аналог предыдущего кабинета. Здесь Яндекс.Директ делает последнюю попытку вернуть нас на путь истинный. Но мы уже поняли, откуда ветер дует. Так что нас интересует Мастер кампаний и режим эксперта.

На этом этапе советую вам обратиться к маркетологу или в агентство. Ни одна статья не научит вас круто настраивать рекламу. Здесь нужен опыт. Потому как, эффективная реклама — это процесс даже не столько грамотной настройки, сколько последующей оптимизации и умение обращаться с алгоритмами. Я лишь хочу показать возможности и уберечь от ошибок.

Какую рекламу Яндекс.Директ выбрать?

И снова многообразие предложений. Давайте я упрощу вам задачу, и сразу скажу, что 100% не работает:

Для маркетплейсов есть свои площадки, вам посредник тут абсолютно не нужен. В телеграме есть свой ADS, да порог входа высоковат, но там вы хотя бы получите эффект.

Остаются у нас 2 варианта рекламы Яндекс.Директ:

1. Конверсии и трафик — универсальная РК для продвижения бизнеса.
2. Товарная кампания — это для интернет-магазинов с большим количеством товаров. Кстати прикольная штука, честно можно прям устать очень делать объявление на каждый товар. А если их тысячи? Тут просто создаете фид и грузите в рекламу, все товары подтягиваются.

Мастер кампаний Директ — рекомендации по настройке

Здесь обязательно выбираем свой сайт. При этом на сайте должна быть установлена метрика и наличие действительно конверсионных целей обязательно. Настоящих целей не так много:

1. Отправка заявки — самостоятельно настраиваете по JS событию, которое срабатывает ТОЛЬКО ПОСЛЕ ОТПРАВКИ ФОРМЫ. Если знаний не достает, вы можете сделать редирект — это когда после отправки формы пользователь перенаправляется на страницу «спасибо». Например: https://ваш-сайт.ru/spasibo Таким образом, цель сработает только тогда, когда человек оставил свои контактные данные. Для этого поля вашей формы должны иметь статус обязательные и содержать валидацию.
2. Звонки — не клики по номеру телефона, а звонки! Для этого нужно использовать сервис коллтрекинга. Самый простой и дешевый называется Гудок — подойдет для большинства бизнесов. А если нужны там сложные переадресации, телефония и т.д. лучше рассмотреть Калибри. В общем, неважно что вы выберете, главное чтобы сервис был рабочим. Пользователю будет показан подменный номер, а с него будет идти переадресация на настоящий. Таким образом, вы сможете передавать звонки в метрику.

Конечно цели переход в воцап и телеграм тоже стоит подключить чисто для статистики, но ни в коем случае не оптимизироваться по ним! Почему? Да потому что ХЗ после перехода написали вам в воцап или нет. А тыкать по социалкам любят боты. Вы условно можете получить 100 переходов в ТГ и Воцап за неделю, но ни одного реального клиента. Так что не рискуем и пьем шампанское:)

В рекламе ОБЯЗАТЕЛЬНО ставим UTM метки. Они пригодятся для оптимизации РК:

Стандартные UTM: ?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}_{source}&utm_term={keyword} это прям простой набор универсальных меток.

Далее ОТКЛЮЧАЕМ рекламирование карточки Яндекс:

Потому как при включенной опции мы начнем платить за построение маршрутов, клики по номеру и т.п. Нам это не надо.

Кстати ОЧЕНЬ важно: данный вид РК запускайте ТОЛЬКО по оплате за конверсии. Система рекламирует ваш бизнес на поиске и в сетях. При оплате за клики вы сольете бюджет. А при оплате за конверсий данный тип РК очень хорошо работает при условии правильной настройки.

Далее максимально прописываем заголовки и описания:

В примере показаны ПЛОХИЕ заголовки и описания. Такие же +/- вам предложит Мастер кампаний Директ, когда будете настраивать. Тут нужно написать четкое предложение и преимущества, в зависимости от вашего бизнеса.

Еще реклама Яндекс.Директ предложит вам изображения — тоже все сносите. Не ленитесь, сделайте живые фото и не используйте картинки из нейросетей. Но это уже конечно на ваш выбор.

С видео тоже самое. Запишите промо-ролик или выложите отзыв клиента, с его разрешения. Видео с нейросетей лучше не использовать.

Далее стандартно заполняем быстрые ссылки, оставляем галочку «Автоматически формировать описание для передачи в ЕРИР», а вот галочку «Объявления от нейросети» стоит выключить.

Всегда нужно включать критичность мышления и задавать вопросы:

• какие это тесты?
• по сравнению с чем?
• для какого бизнеса проводились тесты?
• что это за такие целевые действия?

Просто нейросетка может выстрелить такую дичь, что людям и правда захочется на сайт зайти и посмотреть, что это за неадекваты рекламируются. Но вы можете протестировать, если хотите.

Реклама Яндекс.Директ предлагает нам выбрать аудиторию:

Упрощу вам задачу: все, что «Рекомендует» Яндекс.Директ подвергайте сомнению. Кстати забавная пометка у ручной настройки: «если вы точно знаете, кто может заинтересоваться вашими товарами и услугами…». Я в жизни не встречал предпринимателя, который открыл бизнес, ткнув пальцем в небо. А вы?

Что означает подбор оптимальной аудитории? Это значит, что вы особо не сможете управлять своей рекламой, здесь будет властвовать искусственный интеллект. Нет, я не скажу, что такой подход 100% не работает, вы можете вполне его протестировать по оплате за заявку. Но это своего рода рулетка, основанная на на «если» «то» — скорее это теория вероятностей. Алгоритм может грамотно обучиться и давать вам целевых лидов, у нас такое было в 10% случаев.

Сделаю замечание: лиды она дает всегда — вопрос в том, какие это лиды.

Мы с вами понимаем, что управлять данной РК полноценно не можем. Алгоритм же действует следующим образом: например, у вас визовый центр и данная РК привела к вам Ашотов и Ахмедов. Далее Ахмед и Ашот зовут своих друзей (метафора), а те своих друзей и вуаля мы получаете 10-20 лидов в день, но от узбеков, таджиков и т.д.

Кто работает в сфере оформления виз, тот знает, что такие клиент нецелевые и они в 99% случаев заплатить не могут. Вот и получается, что лиды как бы есть, деньги за них вы платите, но результат отрицательный.

Поэтому, если такая реклама Яндекс.Директ работает скажем месяц и приносит нецелевых лидов, то не стоит пытать надежду, что она вдруг начнет приносить нормальных. Если она обучилась по узбекам, то у вас будут узбеки. Система не различает, что вам выгодно, а что нет. Алгоритм видит: лиды идут, стоимость нормальная, можно вваливать и вваливать по этому же паттерну.

Вот поэтому тестируйте месяцок, если видите нормальных лидов — оставляйте. В ином случае отключайте. Именно отключайте, а не переставляйте на ручной выбор аудитории. То что вы поменяете настройки уже неважно, у РК есть объем данных, которые она поставит в приоритет. Лучшим выбором будет остановить РК, скопировать ее и уже в новой рекламной кампании выбрать в разделе аудитории «Настроить вручную».

Вот это уже по серьезному! Можно выбрать возраст аудитории, прописать ключевые слова (ограничение 200 штук максимум) и добавить исключения.

Что рекомендуется убирать:

• альтернативные запросы;
• сопутствующие запросы.

Но только ПОСЛЕ тестов! Иногда эти категории могут сработать. Также в графу с исключениями можно вписать минус фразы. Например, чтобы убрать узбеков и таджиков вам стоит побольше узнать о них. Например, какие у них есть аналоги авито и hh и другие площадки:

• Somon.tj
• OLX.tj
• Olx.uz
• Torg.uz
• Zarabotaj.uz
• Tap.az
• Bina.az
• Xeberdar.net
• Turkmenportal.com
• BizBarde.com
• Olx.kz
• Krisha.kz
• Olx.kg
• Lalafo.kg
• List.am

Даже если они находятся в РФ, всеми нелюбимая аудитория гастарбайтеров, они все равно сидят периодически на своих площадках. Это нам и нужно! Так как более эффективного способа избавится от такой аудитории просто не существует.

Но и тут есть нюансик! Вы не можете исключать прям площадки в конкретном мастере кампаний. Это можно сделать только в профессиональных настройках ЕПК (Единая перфоманс кампания).

Теперь перейдем к целям рекламы. Мы помним, что нам нужно:

1. Откручивать рекламу по максимально релевантным целям: отправка форм (настроенных через JS или редирект на стр. спасибо ) и / или звонки (при условии, что подключен коллтрекинг).
2. Запускаем рекламу исключительно по оплате за конверсии, чтобы избежать риска слива бюджета на рекламу в сетях. Так как у нас нет возможности корректировать площадки, то за клики даже нет смысла тестировать.

Здесь я согласен с рекомендацией Яндекс — получать больше целевых действий.

А вот тут не согласен. Нас интересует «Фиксированная» модель, а сэкономленные деньги лучше потратить на развитие своего бизнеса, а не на развитие проектов Яндекса.

Итак, далее выставляем цену. В целом Директ предлагает довольно адекватную цену за конверсию, с нее можно начать:

Здесь тоже не стоит выкручивать все на максимум. Например, если у вас на балансе 25 000 рублей, то недельный бюджет не ставьте 25800, можно оставить 17200 среднее значение. Если скажем у вас на рекламе останется 5 000 рублей, при бюджете все также 17200, то реклама будет работать хуже. Нужен неснижаемый остаток. Так алгоритм сможет лучше планировать расход.

Собственно в примере у нас стоит только цель по заявкам, если у вас есть коллтрекинг, то можете добавить туда цель по звонкам и тоже назначить цену.

Уже чувствую, как внутренний экономист шепчет: «А че давай поставим только по заявкам… а звонки пусть бесплатно будут!». Ребят, ну это во-первых нечестно. А во-вторых, вы Яндекс хотите обмануть? Не выйдет)) У вас задача получить как минимум 10 конверсий за пару недель, а лучше даже больше. Тогда реклама сможет обучиться и будет вас радовать заявками.

Если у вас конверсионные действия будут распыляться на звонки и заявки, то значит алгоритм получит меньше данных, в случае если вы скрыли цель ради экономии.

Реклама Яндекс.Директ в режиме эксперта

Интерфейс значительно видоизменился, но суть осталась прежней — вы все еще можете управлять своими рекламными кампаниями. Здесь можно сузить таргетинг, отминусовать ненужные площадки. Чтобы перейти в интерфейс нужно щелкнуть по кнопке «Добавить» и выбрать режим эксперта:

Обычно, профессионалы пользуются программой Директ коммандер, так как в самом интерфейсе настроить рекламу будет сложновато. Особенно если планируется много групп и объявлений. В веб интерфейсе лишь вносятся корректировки.

Рассказывать подробно о настройке рекламы Яндекс.Директ в режиме эксперта я не стану. Цель статьи не обучить специалистов, а помочь предпринимателям и их помощникам ориентироваться в запутанных сетях платформы.

За качественной настройкой рекламы вы можете обратить в мое маркетинговое агентство GOadvance. На сайте есть кейсы клиентов и отзывы, можете с ними ознакомиться. Чтобы получить консультацию, вы можете оставить заявку на сайте или написать на WhatsApp.