Маркетинговая стратегия для бизнеса

Маркетинговая стратегия для бизнеса отсутствует или проработана для галочки у 60% российских компаний. Из них часть вообще не знают, что такое маркетинговая стратегия и для чего она нужна.

Недавно поступил вопрос от предпринимателя: «Подскажите, что делать. Лью трафик на сайт, а заявок нет. В чем причина?». Когда он услышал, что нужна проработка маркетинговой стратегии, то следующая фраза — «Нам это не надо. Спасибо, до свидания»

Скорее всего этот человек решит, что интернет-маркетинг в именно его бизнесе не работает. Хотя нужно лишь проанализировать точку «А» и определить точку «Б». В чем и помогает маркетинговая стратегия для бизнеса.

Маркетинговая стратегия для бизнеса — что это за зверь?

Не буду кидаться сложными терминами. Объясню простым языком.

Маркетинговая стратегия — заранее спланированный маршрут (выбор инструментов продвижения) от текущей ситуации в бизнесе  к желаемой с использованием обозначенного бюджета.

Если отсутствует стратегия в маркетинге, то бюджет бесцельно сливается и собственник бизнеса не получает результат.

Я называю это неуправляемым маркетингом, который обычно сводится к:

• бесконечной разработке презентаций, графики, плакатов и т.д;
• холодным звонкам, которые являются инструментом № 1 в большинстве российских компаний;
• спаму по Email, хотя занимающиеся этим люди сами ненавидят спам на почту и никогда не покупают у таких компаний;
• к беспрерывному использованию рекламы — ведь базы нет, и чтобы привлечь новых клиентов постоянно приходится платить за лида полную стоимость;
• работе с подрядчиками — результата нет, но вы его хотите и поэтому кнутом погоняете исполнителей.

Страшная картина, правда? При этом маркетолог в компании — это «многорукий многоног». Он же секретарь, он же продаёт, он же выполняет мелкие поручения, которые вообще никак не связаны с маркетингом. Неудивительно, что человеку сложно сфокусироваться и дать четкий результат.

Маркетинговая стратегия помогает систематизировать бизнес

Цели маркетинговой стратегии:

• анализ целевой аудитории: сегментирование и создание портрета целевого потребителя;
• разработка уникального торгового предложения (УТП) на основании потребностей потенциальных клиентов;
• проработка позиционирования на рынке: мы продаём продукт определенному сегменту;
• анализ конкурентов и ситуации на рынке;
• анализ эффективности применяемых инструментов и оптимизация бюджета;
• работа с клиентом после продажи: LTV (индекс удовлетворенности клиента) и feedback (обратная связь по продукту);
• сбор и работа с базой клиентов: стимулирование продаж и автоматизация процессов;
• управление репутацией: размещение в сети отзывов, участие в рейтингах;
• внедрение автоворонки продаж: в email и чатах;
• профильное обучение персонала: каждый развивается и работает в чётко определенной сфере.

Над этими целями постоянно должен работать маркетолог. Конечно не один. Для этого лучше нанять подрядчика или сформировать хотя бы небольшой отдел.

Маркетинговая стратегия — как внедрить системный маркетинг в бизнес?

Шаг №1 — провести маркетинговый аудит

Когда вы не знаете, как доехать до точки, то всегда прокладываете маршрут на карте или в навигаторе. Так вот, маркетинговый аудит — ваш навигатор, который поможет добраться до цели без проблем. При этом сэкономить время и деньги.

Что делать в процессе аудита:

• отсеивайте лишнее — выделите самые эффективные каналы и инструменты, сосредоточтесь только на том, что уже даёт результат.
• проверьте, на сколько точно прописана ваша целевая аудитория (сегменты, портрет ЦА);
• возьмите своё УТП и проведите опрос среди клиентов, на сколько им интересно ваше предложение;
• оцените ваше текущее положение на рынке, сможете ли вы конкурировать с аналогами конкурентов;
• посмотрите как поживает ваша стратегия контент-маркетинга и есть ли она вообще;
• пройдите путь клиента от интереса до покупки — да-да, заделайтесь тайным покупателем в своей же компании, узнаете много нового.

Только увидев и оценив полную картину, вы сможете переходить к улучшениям и оптимизации в компании.

Шаг №2 — работа с целевой аудиторией

Существуют два ошибочных утверждения, которые приводят к тотальному сливу бюджета:

1. Продукт нужен всем людям в возрасте от 18 до 65 лет. С таким подходом компании вообще-то закрываются…
2. Клиенты все одинаковы. А ну-ка долбанём по ним одним предложением…

Если вы верите, что эти утверждения верны, то не удивляйтесь что реклама не работает и у вас мало клиентов. Продавать всем — значит не продать никому!

Вся маркетинговая система должна быть заточена только под самых целевых клиентов. Это ни разу на 50% рынка, а всего 5-6%, которые будут давать вашей компании 100% результат. Конечно будет и побочная клиентура, но вы не должны под неё подстраиваться.

Вы знаете, кто ваш клиент, что он любит, и продаёте только ему.

Благодаря этому можно персонализировать предложение, в соответствие с потребностями и запросами целевой аудитории. Это приведет к росту конверсий, рентабельности и, в конечном итоге, прибыли.

Определяем ключевые сегменты ЦА

Подумайте, кто может стать покупателем вашей продукции и по какой причине они покупают продукцию, аналогичную вашей.

Попробуйте поставить себя на место покупателя, какие проблемы вы хотели бы решить? Каким было бы для вас идеальное решение?

Сегментов аудитории может получиться несколько. Теперь оцените каждый сегмент по следующим параметрам:

• конкурентность на  рынке оцениваемого сегмента;
• объём свободного рынка;
• пожизненная ценность клиента — сколько раз вы сможете продать такому сегменту;
• перспективы роста аудитории сегмента;
• цикл сделки;
• маржа — чистая прибыль с клиента;
• платежеспособность;
• ваш опыт работы и отношение к сегменту.

Последний пункт он даже больше духовный. Построить бизнес получается у тех предпринимателей, которые горят своим делом и любят его. Если вы не будете любить своих клиентов, то всё остальное прах. Это важный пункт при анализе сегментов аудитории.

Каждый сегмент уникален. Невозможно сделать предложение, которое угодит всем. Если вы хотите работать с несколькими сегментами сразу, то под каждый из них разработайте разное УТП.

Шаг №3— проработка портрета идеального клиента

Проработка и выборка по сегментам всё равно не даст полной картины. Потому, что нельзя проанализировать каждого человека, который входит в сегмент.

Поэтому создаётся портрет клиента (аватар) — яркого представителя всего сегмента, который мы сможем анализировать. Благодаря составлению портрета мы сможем понять боли, страхи, желания, потребности и узнать возражения клиента

Возьмем к примеру услуги по охране коммерческих объектов. Есть ли у них потребность в охранной системе? Нет. Потребность заключается в сохранении собственности. Всегда смотрите вглубь, для этого и нужна маркетинговая стратегия.

Благодаря такому подходу вы сможете:

• персонализировать предложение — адаптировать под конкретного человека все свои маркетинговые материалы: рекламные объявления, посадочные страницы, рассылку и т.д.;
• без гадания на кофейной гуще определить самые эффективные инструменты привлечения клиентов;
• понимать, в каком направлении двигаться, чтобы получить хороший результат.

Не пытайтесь воссоздать среднестатистический профиль из базы имеющихся клиентов, и угадать чего они хотят. Это приведёт к путанице и в итоге вы вернетесь к тому, с чего начинали.

Маркетинговая стратегия базируется на основании анализа целевой аудитории. Если не будете знать клиента, то всё остальное будет работать неэффективно.

Шаг №4 — проанализируйте рынок и конкурентов

Для качественной проработки маркетинговой стратегии этот шаг просто необходим. Анализ конкурентов даст вам чёткое понимание, что хорошо сработает в вашем бизнесе. По сути вы должны перенять успешный опыт коллег и избежать негативный.

На что смотреть:

• тенденции рынка — растёт, падает или имеет низкую волотильность. Самый простой способ посмотреть в сервисах Яндекс вордстат и Google Trends. Можно копнуть глубже и рассмотреть биржевые котировки, если у вас есть соответствующие навыки;
• ценовая политика конкурентов и их продуктовая линейка;
• модель продаж конкурентов — желательно пройти каждый этап воронки;
• какие каналы и инструменты привлечения клиентов задействуют;
• сервис обслуживания — здесь можете сразу подметить для себя точки роста;
• самый продаваемый продукт конкурентов — выясните, почему он самый продаваемый;
• изучите УТП конкурентов — брать его себе ни в коем случае не нужно, разрабатывайте собственное предложение.

Отдельно хочу уделить внимание западу. Все в курсе, что экономика России отстаёт от США и других стран.

Поэтому, посмотрите на своих западных коллег и посмотрите, в каком направлении они развиваются и что задействуют для развития.

Можете возразить, что русский рынок специфичен. Соглашусь, но со временем мы всё равно перенимаем западные технологии. Те, кто понял это раньше других, развиваются с сумасшедшей скоростью и всегда готовы к новым трендам маркетинга.

Маркетинговая стратегия — руководство по анализу конкурентов

Понимание, ЧТО делать уже есть, теперь расскажу КАК на практике проводить анализ конкурентов. Для начала рекомендую использовать онлайн сервисы:

• SimilarWeb;
• Ahrefs;
• BuzzSumo.

В результате вы поймёте, какие инструменты и онлайн системы привлечения клиентов используют конкуренты. Сервис покажет в процентах, откуда идёт трафик: с социальных сетей, баннерной, контекстной рекламы или с реферальной системы.

Это рекомендую многие «Гуру» маркетинга, однако не надейтесь на 100% достоверность результатов. В некоторых случаях они вообще не могут проанализировать сайт, например если у конкурентов нет аналитики либо они скрывают аналитические данные.

Самый достоверный, но трудный способ — шпионство. Устройтесь на работу к своему конкуренту на пару недель. Вы такую аналитику соберете, что любой сервис позавидует. Трудозатратно, но это единственный способ посмотреть внутреннюю кухню конкурента.

Ещё один способ — путь клиента. Подайте заявку на услугу и пройдите весь путь,  включая звонок, встречу, покупку и использование продукта. Иначе не получится полной картины.

В процессе вы узнаете:

• как работает отдел продаж: работа с возражениями, закрытие на сделку и т.п.;
• какие используются документы: формат договора, сроки, гарантии и т.д.;
• в чем они молодцы, а в чем лажают;
• качественное ли коммерческое предложение: общее, персонализированное или вообще сочиняется на ходу;
• как быстро реагируют на заявку и сколько раз прозванивают после контакта;
• прозрачность работы: честно работают или просто рубят бабло;
• как ведут себя после того, как вы приобрели продукт;
• оцените качество сервиса: вежливость общения, тактичность, понимание и т.д.

Гарантирую, что найдётся не один десяток точек роста, которые можно внедрить в бизнес. Рекомендую на всех этапах вести записи. Этот шаг очень важен для правильной проработки маркетинговой стратегии для бизнеса.

Если нет времени на анализ — доверьте его нам. В течение 2-х недель вы узнаете о своих конкурентах всё! Для связи отправьте заявку на консультацию через любую форму или звоните воцап: +7 (923) 287-34-27.

Шаг №5 — проведите SWOT анализ

Эта методика до боли проста, о ней знает каждый маркетолог… Но используют такой подход единицы! Если вы среди их числа — огонь, молодцы. Если нет — бегом проводить старый добрый SWOT.

Определите для своего бизнеса:

• сильные стороны — в чём ваше превосходство прямо здесь и сейчас;
• слабые стороны — ваши уязвимые места, в чем вы уступаете конкурентам;
• возможности — точки роста, то что вы можете внедрить и получить результат;
• опасности — что угрожает вашему бренду: например, отсутствие аналитики, логотип схож с конкурентами, задолжали по налогам и т.п.

Шаг №6 — позиционирование компании и УТП для клиентов

УТП и позиционирование это разные понятия, не путайте их:

• Позиционирование — восприятие клиентов вашего продукта, его изучение и сравнение с конкурентами. По научному — идентификация.
• Уникальное Торговое Предложение — релевантный ответ на потребности клиента. Одна фраза, которой объясняется, почему клиент должен купить у вас.

Подходить к разработке УТП с позиции креатива — полной кретинизм. Исключение составляет тот случай, когда у вас раскрученный бренд и многомиллионная компания.

Для УТП стоит искать отличия от конкурентов, которые закрывают потребности/страхи/боли клиентов и использовать их в тексте.

Маркетинговая стратегия — как создать Уникальное Торговое Предложение:

1. Определяем характеристики продукта, которые интересны клиенту. Для этого понадобиться портрет клиента, который уже должен у нас быть.
2. Предложение не бесконечно, оно должно быть коротким и понятным. Поэтому, фильтруем характеристики продукта по степени важности для клиента и выбираем ТОПчик.
3. Сравните свою компанию с 3-5 конкурентами. Делайте это максимально объективно. Лучше привлечь аудитора со стороны.
4. Выбираем формулу составления УТП:

• результат+важная для клиента характеристика+гарантии — пример для визового центра: «Получите визу на срок до 5 лет. За 24 часа, с гарантией 100% по договору».
• потребность ЦА + важная характеристика — пример для оптовой компании: «Китайская косметика оптом со склада в Москве. Цены ниже оптовых на 20%».
• результат клиента+ЦА+гарантия — пример для бухгалтерских услуг: «Ведение бухгалтерии для бизнеса с гарантией ответственности по договору».

При разработке УТП избегайте размытых фраз:

• индивидуальный подход;
• опыт специалистов от 7 лет;
• гарантия качества.

И тому подобные фразы не рассказывают клиенту ни о чем, и не цепляют взгляд. Что очень важно в условиях перегруженности сознания повседневной информацией.

Шаг №7 — путешествие клиента по этапам воронки

Многие забивают на этот шаг и переходят к разработке маркетинговой стратегии. При этом они теряют до 97% клиентов!

Давайте ознакомимся со статистикой, предоставленной Hubspot:

• 3% клиентов активно покупают в любой момент времени;
• 40% анализируют предложенные варианты;
• 56% не готовы купить здесь и сейчас, возможно смотрят на перспективу.

Не забывайте про цикл сделки. После запроса коммерческого предложения 63% людей созревают как минимум 3 месяца, а 20% захотят купить спустя как минимум год.

Статистика рубит с плеча. Вот вам и ответ на вопрос: «Почему реклама даёт так мало результатов».

Начало пути клиента начинается с понимание, что есть проблема или потребность и заканчивается рекомендациями друзьям и знакомым вашего продукта.

Есть 2 хороших модели, которые описывают путь клиента:

• воронка;
• песочные часы.

Модель воронки не описывает весь процесс, а только верхнюю часть. Мне больше нравиться модель Джона Янча.

Клиента нужно привлечь, обучать потреблению и постоянно подогревать. Ведь изначально мы имеем абсолютно холодную аудиторию по отношению к нашей компании. По отношению к потребности клиент может быть теплым или горячим.

Если вы проигнорируете изучение пути клиента, то можете забыть о качественных заявках и повторных продажах.

Маркетинговая стратегия и план маркетинга

Вот теперь мы готовы поработать над маркетинговой стратегией. Ведь у нас есть все исходные данные для планирования нашего маршрута.

Объедините кусочки мозаики, описанные выше и получите полную картину маркетинговой стратегии.

Что нужно держать в фокусе:

• в соответствие с путем клиента, рассмотрите процесс генерации заявок;
• уделите внимание подогреву аудитории;
• стимулируйте продажи с помощью УТП и отработки возражений клиента;
• держите в фокусе пиар составляющую вашего бренда;
• анализируйте и улучшайте характеристики продукта, которые важны для клиентов;
• развивайтесь с помощью партнерства — это достаточно новый тренд, который поможет развиваться быстрее.

Обязательно следует назначить ответственных лиц на каждый шаг, поставить дедлайн и выделить конкретный бюджет. После этого остаётся только подождать результата работы маркетинговой машины.

Маркетинговая стратегия — не забивайте на аналитику

Вы не Ванга. Как бы хорошо ни была проработана маркетинговая стратегия, она всё равно будет требовать постоянного допиливания и улучшения.

Любое внедрение маркетинга должно заканчиваться аналитикой и подведением итогов. К сожалению в России более 80% предпринимателей толком не знают сколько денег потрачено на рекламу и какой результат они получили.

Что анализировать:

• количество заявок;
• стоимость заявок;
• LTV;
• ROI — возврат инвестиций канала или инструмента;
• продажи.

На основании этих данных можно сделать соответствующие выводы об эффективности маркетинговой стратегии.

Особенно меня забавляет, когда клиенты жалуются, что реклама не работает, но при этом у них даже счётчик метрики на сайте не установлен. Надеюсь, благодаря моей статье вы более ответственно будете относится к аналитике.

Проблемы бизнеса

Проблема современного бизнеса в России заключается в том, что предприниматели ищут кнопку «Бабло». В то время, как у них под носом целый кландайк инструментов для получения отличных результатов.

Поэтому они жадно хватаются за покупку лидов по 100 рублей и настройку какой-то мистической рекламы в Яндекс.Директ, которая обязательно на вложенную 1 000 рублей принесет сотню.

Когда вам предлагают лендинги за 10к с конверсией в 30% подумайте, какого качества будут лиды, каким образом подрядчик сможет обеспечить такой результат. Как он вообще может прогнозировать конверсию, не ознакомившись с вашим бизнесом.

Чтобы не разочароваться в маркетинге подходите к предложениям с холодной головой. Таких сложных схем, как мы сегодня с вами разобрали, не существовало бы в природе, если бы всё было так просто.

Только маркетинговая стратегия поможет вам привлекать клиентов стабильно и системно!

Очень старался, когда писал эту статью. Надеюсь она получилась достаточно понятной и полной. Если есть вопросы — задавайте в комментариях. Буду благодарен за обратную связь.

Если нужна консультация по услугам, то отправляйте заявку на консультацию через любую форму на сайте. Желаю успехов в бизнесе, высоких конверсий и качественных лидов!